从试点到规模：什么时候上渠道，什么时候做直销
从试点到规模：什么时候上渠道，什么时候做直销...
Sharp Lee
AIoT Go-to-Market Strategist
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TL;DR（3行结论）
直销和渠道不是二选一，而是”阶段性选择”——前3-5个客户必须直销（建立案例+打磨流程），5-20个客户可以混合模式（大客户直销+中小客户渠道），20个以上才考虑渠道为主。过早上渠道=流程未成熟，渠道卖不动；过晚上渠道=错过规模化窗口。本文给你决策框架（5个判断维度）+时间线规划。适合AI硬件出海团队、增长负责人。
你以为”有渠道就能规模化”，其实”流程没跑通，渠道也卖不动”
我见过两种极端：
极端1：过早上渠道
- 刚做完1个试点客户，就开始找代理商
- 代理商签了，培训了，然后…卖不动
- 原因：产品/定价/交付流程都没跑通，代理商根本不知道怎么卖
极端2：过晚上渠道
- 直销做了50个客户，累死累活
- 竞争对手已经通过渠道铺开，占领了市场
- 想开渠道，发现好的代理商都被抢走了
核心真相：直销是”验证期”，渠道是”放大器”——你得先有个能放大的东西，再找放大器。
问题边界：这篇文章适合谁
适用对象：
- AI硬件出海团队，已完成1-3个试点客户
- 正在考虑”要不要开渠道”
- ToB为主，客单价>$10K
- 北美×东南亚市场
不适用：
- 还没做过试点（先做试点）
- ToC消费品（渠道逻辑不同）
- 纯软件SaaS（本文聚焦硬件）
直销 vs 渠道：5个维度对比
| 维度 | 直销 | 渠道 |
|---|---|---|
| 控制力 | 高（全程掌控） | 低（依赖渠道能力） |
| 利润 | 高（100%） | 低（分给渠道30-50%） |
| 速度 | 慢（一个个BD） | 快（渠道同时推多个客户） |
| 成本 | 高（人力成本） | 低（渠道承担BD成本） |
| 适合阶段 | 试点期、大客户 | 规模化期、中小客户 |
结论：不是”哪个更好”，而是”什么阶段用什么模式”。
3阶段渠道策略
阶段1：纯直销（前3-5个客户）
为什么必须直销：
- 产品还在迭代，需要快速反馈
- 定价/话术/交付流程都没跑通
- 需要”标杆案例”（渠道要看案例才愿意代理）
核心任务：
- 完成3-5个试点客户交付
- 形成标准化交付流程（SOP）
- 确定”可复制的成功路径”
- 至少1个高质量案例（可对外分享）
- 定价/利润模型验证
不要做的事：
- ❌ 找渠道代理（流程没跑通，渠道卖不动）
- ❌ 大规模投广告（转化路径没验证）
- ❌ 过度定制化（每个客户都不一样，无法规模化）
判断标准：可以进入下一阶段的信号
- 连续3个客户交付周期稳定（±20%以内）
- 客户满意度≥8/10
- 毛利率稳定在50%以上
- 至少1个客户愿意做推荐/背书
阶段2：混合模式（5-20个客户）
为什么混合：
- 大客户（>$50K）利润高，值得直销
- 中小客户（$10K-50K）数量多，通过渠道更高效
- 渠道需要你的”成功案例”才愿意投入
渠道策略：
- 大客户：继续直销（CEO/销售总监亲自跟）
- 中小客户：通过渠道（代理商/SI）
- 试点渠道：先找1-2个渠道试点（不要一次签10个）
核心任务：
- 准备《渠道培训材料》（产品/销售话术/技术支持）
- 设计渠道激励机制（佣金/返点）
- 签约1-2个试点渠道
- 渠道完成首单（验证模式可行）
- 建立渠道管理体系（业绩追踪/冲突解决）
渠道筛选标准（7个维度）：
| 维度 | 权重 | 评分方法 |
|---|---|---|
| 客户资源匹配度 | 30% | 渠道的客户是否是你的目标客户 |
| 技术能力 | 20% | 能否做售前支持/安装/售后 |
| 销售能力 | 20% | 团队规模/历史业绩 |
| 本地关系网络 | 15% | 在当地的人脉（东南亚更重要） |
| 品牌契合度 | 10% | 渠道定位是否与你的产品匹配 |
| 财务健康度 | 3% | 避免账期风险 |
| 独家性 | 2% | 是否愿意重点推你的产品 |
判断标准：可以进入下一阶段的信号
- 至少1个渠道完成3单以上
- 渠道单均利润>直销单均利润×0.7（考虑佣金）
- 渠道管理成本可控（不需要你天天盯）
阶段3：渠道为主（20个客户以上）
为什么渠道为主：
- 直销人力成本太高（招不了那么多销售）
- 渠道网络效应显现（代理商互相推荐）
- 品牌已建立（客户认可度高）
渠道策略：
- 大客户（>$100K）：仍然直销
- 中等客户（$30K-100K）：核心渠道
- 小客户（<$30K）：普通渠道或线上自助
核心任务：
- 扩展到5-10个渠道
- 建立渠道分级体系（核心渠道/普通渠道）
- 渠道自主培训体系（不依赖你培训每个新渠道）
- 渠道业绩考核体系（月度/季度review）
- 渠道冲突解决机制（区域/客户归属）
不要做的事：
- ❌ 渠道越多越好（10个优质渠道>50个平庸渠道）
- ❌ 完全放弃直销（大客户仍需直销）
- ❌ 不管渠道（定期review，淘汰不合格渠道）
决策框架：5个判断维度
判断1：交付流程是否标准化？
自检问题：
- 最近3个客户的交付周期是否稳定（±20%）？
- 是否有《交付SOP》文档？
- 新员工看文档能否独立完成交付？
结论：
- 如果3个都是”是” → 可以考虑渠道
- 如果有1个”否” → 继续直销，打磨流程
判断2：产品是否稳定？
自检问题：
- 最近3个月产品迭代频率是多少？（每月>1次=不稳定）
- 客户反馈的bug/问题是否收敛？（新问题越来越少=稳定）
- 是否有”渠道版”产品（功能冻结，专门给渠道卖）？
结论：
- 产品仍在快速迭代 → 直销（渠道跟不上变化）
- 产品已稳定 → 可以考虑渠道
判断3：案例是否足够？
自检问题：
- 是否有至少2个可对外分享的案例？
- 案例是否量化了ROI/效果？
- 案例客户是否愿意接受潜在客户的Ref Call？
结论：
- 案例不足 → 继续直销，积累案例
- 案例充足 → 可以给渠道做背书
判断4：利润空间是否足够？
自检问题：
- 毛利率是否>60%？（给渠道30-40%后，你还有20-30%）
- 是否有”渠道专用版”定价？（稍高定价，覆盖渠道成本）
- 客单价是否>$20K？（太低的客单价，渠道不愿意做）
结论：
- 利润空间不足 → 先提价或降本，再考虑渠道
- 利润空间足够 → 可以分给渠道
判断5：团队是否有渠道管理能力？
自检问题：
- 是否有人专职负责渠道管理？
- 是否有渠道培训/激励/考核体系？
- 是否有CRM系统追踪渠道业绩？
结论：
- 没有渠道管理能力 → 先建立团队/流程，再开渠道
- 有渠道管理能力 → 可以开渠道
常见错误与应对
错误1：过早上渠道
症状：签了5个渠道，都卖不动。
根因：产品/流程/案例都没准备好。
应对：
- 暂停新渠道开发
- 集中资源支持1-2个核心渠道
- 和渠道一起做前3单（手把手教）
- 总结”成功路径”，再复制到其他渠道
错误2：过晚上渠道
症状：直销做了30个客户，累死但增长慢。
根因：过度依赖直销，错过渠道窗口期。
应对：
- 立刻启动渠道开发（可能已晚，但总比不做好）
- 用现有案例快速说服渠道
- 给渠道更高激励（弥补”进入晚”的劣势）
错误3：渠道管理不善
症状：渠道签了10个，但只有2个在卖。
根因：缺少激励/培训/考核。
应对：
- 建立渠道分级（核心/普通/淘汰）
- 核心渠道给更高佣金/更多支持
- 普通渠道给基础支持
- 淘汰渠道（6个月0业绩=淘汰）
时间线规划
场景1：你刚开始出海（0客户）
| 时间 | 阶段 | 核心任务 | 渠道策略 |
|---|---|---|---|
| Month 1-6 | 试点期 | 直销完成3-5个客户 | 不开渠道 |
| Month 7-12 | 验证期 | 直销5-10个客户 | 开始找渠道，签1-2个试点 |
| Month 13-18 | 扩展期 | 渠道为主，直销大客户 | 扩展到5-10个渠道 |
| Month 19-24 | 规模化 | 渠道占80%，直销占20% | 持续优化渠道网络 |
场景2：你已有5-10个客户
| 时间 | 阶段 | 核心任务 | 渠道策略 |
|---|---|---|---|
| Month 1-3 | 评估期 | 评估是否满足”开渠道”的5个条件 | 如满足，开始找渠道 |
| Month 4-6 | 试点期 | 签1-2个渠道，完成首单 | 验证渠道模式 |
| Month 7-12 | 扩展期 | 扩展到5个渠道 | 渠道占50%，直销占50% |
| Month 13+ | 规模化 | 渠道为主 | 渠道占70-80% |
清单：10项渠道就绪自检
- 1. 完成至少3个直销客户交付
- 2. 交付流程标准化（有SOP文档）
- 3. 产品稳定（迭代频率<1次/月）
- 4. 至少2个可对外分享的案例
- 5. 毛利率>60%
- 6. 客单价>$20K
- 7. 有人专职负责渠道管理
- 8. 准备好《渠道培训材料》
- 9. 设计好渠道激励机制
- 10. 准备好《渠道合作协议》模板
通过标准：8项以上✓，可以开始开发渠道。
常见问题（FAQ）
Q1: 我只有1个客户，能开渠道吗？
A: 不建议。原因：1) 渠道会问”你有案例吗”，1个不够；2) 流程没跑通，渠道卖不动。建议：至少3个客户再考虑。
Q2: 渠道和直销的佣金怎么定？
A: 常见比例：
- 渠道佣金：30-40%（看行业和客单价）
- 直销成本：销售提成10-20% + 人力成本
- 确保”渠道利润>直销利润×0.7”（否则开渠道不划算）
Q3: 如果渠道卖不动怎么办？
A: 先诊断原因：
- 产品/定价/案例问题 → 你的问题，先改产品
- 渠道能力问题 → 换渠道
- 市场问题 → 调整目标市场
Q4: 大客户和小客户都通过渠道吗？
A: 建议：
- 大客户（>$100K）：直销（利润高，值得投入）
- 中等客户（$20K-100K）：渠道
- 小客户（<$20K）：线上自助或放弃
Q5: 渠道冲突怎么解决？
A: 提前约定：
- 区域划分（渠道A负责华东，渠道B负责华南）
- 客户归属（谁先接触的客户归谁）
- 冲突解决机制（协商→仲裁）
Q6: 什么时候完全放弃直销？
A: 建议：永远不要完全放弃直销。
- 大客户（>$100K）：继续直销
- 战略客户（标杆客户）：继续直销
- 渠道做不了的客户（定制化需求）：直销
下载资源
- 《渠道就绪自检表》（10项Excel版）
- 《渠道伙伴评分表》（7个维度）
- 《渠道合作协议模板》
- 《渠道培训材料大纲》
[下载链接占位]
下一步
- 下载：《出海五件套一页纸画布》
- 填写：《项目筛选表》（10问，5分钟）
- 预约：30分钟适配通话
- 进入：10天付费诊断Sprint
不确定什么时候开渠道？填表，我帮你判断。
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