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北美 vs 东南亚：同一AI硬件，两套GTM优先级
北美 vs 东南亚：同一AI硬件，两套GTM优先级...
SL
Sharp Lee
AIoT Go-to-Market Strategist
NASEAFramework
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TL;DR（3行结论）
同一款AI硬件，在北美和东南亚的GTM（Go-To-Market）策略完全不同——北美看重”合规+案例+长期ROI”，东南亚看重”快速试点+性价比+本地关系”。用北美的打法去东南亚会”太慢太贵”，用东南亚的打法去北美会”翻车被诉”。本文给你一份双市场对比清单（7个维度），帮你制定差异化GTM策略。适合AI硬件出海团队、增长负责人。
你以为”产品全球化=一套打法打天下”，其实”一国一策”才是常态
我见过太多团队：
场景1：用北美的打法去东南亚
- 花6个月做FCC/CE认证（东南亚客户根本不关心）
- 准备完美的Case Study和ROI计算（客户只想快速试点）
- 结果：竞争对手已经拿下3个客户了，你还在”准备”
场景2：用东南亚的打法去北美
- 没做合规认证就开始卖（被海关扣货）
- 承诺”2周交付”（实际做不到，客户投诉）
- 依赖”熟人介绍”（北美更看重品牌和案例）
- 结果：第一个客户就翻车，口碑崩盘
核心真相：北美和东南亚不只是”地理位置不同”，而是”商业文化、决策逻辑、风险偏好”完全不同的两个市场。
问题边界：这篇文章适合谁
适用对象：
- AI硬件/AIoT团队，计划同时或先后进入北美和东南亚
- 正在其中一个市场，想扩展到另一个市场
- 增长负责人/BD负责人
- ToB为主，客单价>3万美元
不适用：
- 只做单一市场（北美或东南亚）
- ToC消费品（逻辑不同）
- 纯软件SaaS（硬件交付差异更大）
北美 vs 东南亚：7个维度对比
维度1：决策周期
| 市场 | 典型决策周期 | 决策特点 | GTM建议 |
|---|---|---|---|
| 北美 | 3-9个月 | 流程规范、多方评审、看重合规与案例 | 准备完整材料，耐心跟进 |
| 东南亚 | 1-3个月 | 决策快、关系驱动、愿意试错 | 快速试点，边做边调整 |
北美典型决策流程：
需求识别 → RFP（招标）→ 供应商评估 → POC测试 → 内部审批 → 法务Review → 签约
(1个月) (1个月) (1-2个月) (1-2个月) (1个月) (1个月)东南亚典型决策流程：
需求识别 → 熟人介绍 → 快速会议 → 试点协议 → 开始做
(1周) (1周) (1周) (1周)GTM策略差异：
- 北美：提前3-6个月开始BD，准备完整的商业提案/ROI计算/案例研究
- 东南亚：重点是”快速见面”，准备简单的产品演示+试点方案
维度2：合规要求
| 市场 | 合规严格度 | 必须认证 | 后果 | GTM建议 |
|---|---|---|---|---|
| 北美 | 极高 | FCC、UL/ETL、CPSIA、数据隐私（CCPA） | 不合规=不能卖=被诉 | 产品设计阶段就考虑合规 |
| 东南亚 | 中等 | 部分国家有要求（如新加坡严格，越南宽松） | 灰色地带较多 | 按国家分级处理 |
北美合规时间线：
- FCC认证：2-4个月，$5K-30K
- UL/ETL认证：3-6个月，$10K-50K
- 数据隐私合规：1-3个月，$10K-50K（咨询+改造）
东南亚合规时间线：
- 新加坡：类似欧洲标准，需CE或当地认证，2-4个月
- 泰国/越南/印尼：相对宽松，部分产品无强制认证
- 马来西亚：中等严格，SIRIM认证，1-3个月
GTM策略差异：
- 北美：合规前置，没认证不开始卖
- 东南亚：可以”边试点边补认证”（但风险自负）
维度3：定价策略
| 市场 | 价格敏感度 | 定价逻辑 | 谈判空间 | GTM建议 |
|---|---|---|---|---|
| 北美 | 中等 | 看重价值而非价格，关注TCO（总拥有成本） | 小（±10%） | 强调长期ROI、减少运营成本 |
| 东南亚 | 高 | 价格敏感，常与竞品对比 | 大（±30%） | 提供灵活的定价方案，分阶段付款 |
北美定价逻辑：
- 客户会算TCO（购买成本+运营成本+维护成本）
- 如果你的产品能降低运营成本，贵20-30%也能接受
- 强调：“我们的设备虽然贵$10K，但每年能帮你省$20K人力成本”
东南亚定价逻辑：
- 客户首先看”比竞品便宜多少”
- TCO的概念相对弱（除了新加坡等成熟市场）
- 常见谈判：“你们能不能再便宜20%？”
GTM策略差异：
- 北美：准备ROI计算器，强调长期价值
- 东南亚：准备多档价格方案（基础版/标准版/高级版），给谈判空间
维度4：渠道模式
| 市场 | 主流渠道 | 渠道特点 | GTM建议 |
|---|---|---|---|
| 北美 | 直销为主，大客户可用系统集成商（SI） | 渠道规范，利润空间透明 | 初期直销建立品牌，后期考虑SI合作 |
| 东南亚 | 本地代理为主，关系网络重要 | 渠道利润空间大，但管理难度高 | 找靠谱的本地合作伙伴 |
北美渠道特点：
- 大客户（如Fortune 500）通常通过SI（系统集成商）采购
- SI会做技术评估、集成、售后
- SI的利润通常10-30%，透明可控
东南亚渠道特点：
- 本地代理/经销商是主要渠道
- 代理的”关系网络”比产品本身更重要
- 代理利润空间更大（30-50%），但也可能”吃差价”
GTM策略差异：
- 北美：初期1-2年直销（建立品牌和案例），再找SI合作
- 东南亚：尽快找到靠谱的本地代理（但要筛选，见下文”渠道评分表”）
维度5：案例与信任
| 市场 | 信任建立方式 | 案例要求 | GTM建议 |
|---|---|---|---|
| 北美 | 品牌/案例/第三方背书 | 需要详细Case Study，量化ROI | 准备3-5个高质量案例（即使匿名） |
| 东南亚 | 关系/试点/本地化 | 案例重要但不致命，更看重”能不能试” | 快速试点，用试点结果说话 |
北美客户常问的问题：
- “你们在北美有多少客户？”
- “能分享一个类似行业的Case Study吗？”
- “有没有第三方的测试报告或奖项？”
东南亚客户常问的问题：
- “你们在XX国家有客户吗？“（本地化很重要）
- “能不能先给我们试用1-2个月？”
- “XX公司（我认识的）用过你们的产品吗？”
GTM策略差异：
- 北美：前3个客户是”种子客户”，要投入最多资源，做出最好的案例
- 东南亚：前3个客户是”快速验证”，重点是”能不能跑通”，案例质量次要
维度6：交付与售后
| 市场 | 交付要求 | 售后要求 | GTM建议 |
|---|---|---|---|
| 北美 | 高标准，SLA严格，文档详尽 | 响应时间快（4小时-24小时），本地化支持优先 | 建立远程+本地支持体系 |
| 东南亚 | 灵活，可接受”边做边改” | 响应时间相对宽松，但关系维护重要 | 远程支持为主，关键客户驻场 |
北美交付标准：
- 文档：中英双语，图文并茂，客户能独立操作
- SLA：响应时间有明确约定（如P0紧急4小时内响应）
- 培训：正式的培训流程，有考核
东南亚交付标准：
- 文档：相对宽松，有些客户接受”口头培训”
- SLA：相对灵活，但关系维护很重要（定期拜访）
- 培训：更多是”手把手教”，而非正式培训
GTM策略差异：
- 北美：交付前准备充分，交付后按SLA执行
- 东南亚：交付可以”边做边完善”，但要保持高频沟通
维度7：风险与止损
| 市场 | 主要风险 | 止损难度 | GTM建议 |
|---|---|---|---|
| 北美 | 合规风险、诉讼风险、合同风险 | 难（一旦被诉，成本极高） | 前置预防，SOW写清楚，合规严格 |
| 东南亚 | 账期风险、渠道管理风险、知识产权风险 | 中等（但追讨困难） | 分阶段付款，关键文档加密 |
北美常见风险：
- 产品不合规 → 被海关扣货 or 被诉 → 损失$50K-500K
- 合同没写清楚 → 客户拒付尾款 → 打官司成本高
- 数据泄露 → 违反CCPA → 罚款+声誉损失
东南亚常见风险：
- 客户拖欠账款 → 追讨困难（跨国法律成本高）
- 渠道”吃差价”或私下竞争 → 管理难度大
- 知识产权被侵犯 → 山寨品快速出现
GTM策略差异：
- 北美：合规和合同是重中之重，宁可慢也要做对
- 东南亚：账期管理是重点，尽量”预付+里程碑付款”
双市场GTM优先级对比表
如果你先进北美，再进东南亚
| 阶段 | 北美优先级 | 东南亚调整 |
|---|---|---|
| Month 1-6 | PMF验证、合规认证、案例积累 | 暂不启动（资源不够） |
| Month 7-12 | 直销+案例打磨 | 可以开始PMF验证（借用北美案例） |
| Month 13-18 | 考虑SI合作 | 快速试点，找本地代理 |
| Month 19-24 | 规模化 | 规模化 |
优势：北美案例可以为东南亚背书 劣势：北美动作慢，东南亚市场可能被竞品占领
如果你先进东南亚，再进北美
| 阶段 | 东南亚优先级 | 北美调整 |
|---|---|---|
| Month 1-3 | PMF验证、快速试点 | 开始合规准备（不能等） |
| Month 4-9 | 找本地代理，快速铺开 | 继续合规认证 |
| Month 10-15 | 规模化 | 开始PMF验证+案例准备 |
| Month 16-24 | 稳定增长 | 北美试点+直销 |
优势：东南亚现金流快，可以养活团队 劣势：东南亚案例对北美背书作用有限
如果你同时进入双市场（资源充足）
| 阶段 | 北美 | 东南亚 | 协同 |
|---|---|---|---|
| Month 1-6 | 合规+PMF验证 | 快速试点 | 产品迭代共享 |
| Month 7-12 | 案例积累+直销 | 找代理+规模化 | 东南亚试错，北美学习 |
| Month 13-18 | 考虑SI | 持续增长 | 双市场案例互相背书 |
| Month 19-24 | 规模化 | 深耕重点国家 | 建立双市场运营体系 |
优势：双市场对冲风险，互相学习 劣势：管理复杂，资源分散
渠道伙伴评分表（北美 vs 东南亚差异版）
| 维度 | 北美权重 | 东南亚权重 | 评分标准 |
|---|---|---|---|
| 客户资源匹配度 | 30% | 20% | 渠道的客户是否是你的目标客户 |
| 技术能力 | 20% | 10% | 能否做售前技术支持/集成 |
| 本地关系网络 | 10% | 30% | 在当地的人脉资源（东南亚更重要） |
| 销售能力 | 20% | 20% | 团队规模/业绩/经验 |
| 品牌契合度 | 10% | 5% | 渠道品牌是否与你的产品定位匹配 |
| 财务健康度 | 5% | 10% | 渠道公司财务状况（东南亚更需要关注账期风险） |
| 独家性 | 5% | 5% | 是否愿意独家代理 |
使用方式：每个维度打分1-10分，加权求和，≥7分考虑合作，<5分排除。
常见问题（FAQ）
Q1: 应该先进北美还是东南亚？
A: 看3个因素：
- 资源：北美需要更多前期投入（合规+案例），东南亚可以”小步快跑”
- 产品成熟度：如果产品还在迭代，东南亚更宽容；如果产品稳定，北美利润更高
- 团队能力：北美需要更强的商务和合规能力，东南亚需要更强的执行和关系维护能力
建议：如果资源有限，先东南亚（快速验证+现金流），再北美（长期价值）。
Q2: 北美的案例对东南亚有用吗？
A: 有用，但作用有限。
- 有用：证明产品能力、增加信任
- 有限：东南亚客户更关心”在本地能不能跑”，而不是”在北美多成功”
- 建议：用北美案例做背书，但一定要快速做出本地案例
Q3: 东南亚的案例对北美有用吗？
A: 作用更有限。
- 北美客户会问：“你们在北美有客户吗？”
- 东南亚案例的回答方式：“我们在全球有XX客户，目前在开拓北美市场，愿意给早期客户特别支持”
- 建议：前3个北美客户要投入最多资源，做出高质量案例
Q4: 同一款产品在两个市场定价应该一样吗？
A: 不一定。常见策略：
- 价格一致：品牌统一，避免”跨境套利”
- 价格差异：根据市场承受力调整（东南亚通常低20-40%）
- 关键：如果定价不同，要管理好”信息隔离”（避免客户互相对比）
Q5: 在东南亚可以”灵活处理合规”吗？
A: 看国家和风险承受力：
- 新加坡：不行，标准接近欧美
- 泰国/越南/印尼：有灰色地带，但不建议”完全不合规”
- 风险：如果出事故/被投诉，后果严重
- 建议：至少做基础合规（产品安全/数据安全），认证可以”边做边补”
Q6: 双市场同时做，团队怎么分工？
A: 两种模式：
- 模式1：地域分工：北美团队+东南亚团队，各自独立运营
- 优点：专注、决策快
- 缺点：资源重复、协同困难
- 模式2：职能分工：产品/技术/运营共享，只有BD分地域
- 优点：资源利用率高
- 缺点：沟通成本高
建议：初期用模式2（资源有限），规模化后用模式1。
下载资源
- 《北美vs东南亚GTM对比表》（7个维度Excel版）
- 《渠道伙伴评分表》（双市场差异版）
- 《双市场时间线规划工具》（甘特图模板）
- 《合规认证对比清单》（北美vs东南亚）
[下载链接占位]
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- 《市场选择建议》（先进哪个市场，为什么）
- 《渠道策略对比》（直销vs代理，北美vs东南亚）
- 《90天行动清单》（两个市场各自的下一步）
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